两家大厂IP的联名“竞赛”里，或许不会有输家

　" 居然见证了一次排长队才能去必胜客消费的体验。" 前不久借着与原神联名的热度，必胜客也火了一把。

这场联名线下活动上线第一天就吸引了大批原神玩家到必胜客餐厅排起了长龙。

不仅如此，本次原神联动活动维持三周热度不减，活动持续的每一天都有大量原神玩家到线下主题门店打卡。

相比于原神，另一大国民级游戏 IP 王者荣耀，有着更为丰富的联名经验。

2019 年，王者荣耀和 Mac 的合作彻底让王者荣耀的联名产品出圈，联名推出的阿离色，貂蝉色，露娜色，赤兰色，大乔色等口红一度卖到脱销。

这些爆火的联名活动，核心在于两大游戏 IP 本身所具备的高度。作为家喻户晓国民级别的手游，王者荣耀自从 2015 年公测之后直接称霸国内手游市场。

有业内人士评估，2017 年王者荣耀一季度收入就已达 60 余亿元，超过 A 股市场上市公司三千余家，打破国内手游的收入记录。今年 8 月，王者荣耀手游收入超过 2.22 亿美元，蝉联全球手游畅销榜冠军。

在国内手游市场中，王者荣耀已经发展出属于自己的商业模式形态，这种优势让王者荣耀得以不断在市场上加强自身的发展。

此外，王者荣耀为国内手游电竞和职业赛事提供了不可磨灭的帮助，推动国内电竞及文娱等相关产业实现里程碑式的发展。

不仅如此，王者荣耀在 IP 运营上也下足了功夫。除了不断与品牌进行跨界联名，在开发上也十分注重讲好 IP 故事。

2020 年推出的新版本《王者荣耀》，开发团队邀请了复旦大学教授葛剑雄、中国传媒大学副教授周逵、文史作家朱晖三位文史专家参与共创。

为了讲好王者大陆中三国的文化，专家们在角色特点、风土人情、服饰风俗和建筑特色都为三分之地世界观提供了方方面面的文化考据与细节补充。

作为全球新兴的爆款游戏，原神的成绩也同样非常值得关注。上线之后仅用一年多的时间就让移动平台总收入达到 30 亿美元里程碑，Sensor Tower 数据显示，2022 年，原神已经连续数月蝉联手游收入榜冠军。

在最近的 2021 十大年度国家 IP 评选中，原神 IP 还斩获了游戏赛道金奖。

良好的游戏体验，精美的场景剧情，生动的角色等良心制作都是原神玩家这款游戏 " 死心塌地 " 的原因。

在 IP 运营上，原神一直在积极主动扩张生态，全方位押注 IP 衍生品市场，先后投资了 IPSTAR 潮玩星球、艾漫动漫、十二光年等涉及 IP 衍生品制作、零售的企业。

而且米哈游在周边业务上也是基本涵盖了自家所有的游戏 IP，涉及手办、服装、键盘、手机壳、抱枕、挂坠等多元化领域。

最近的《原神》与必胜客联动火爆出圈，不仅让许多必胜客门店迎来了爆发式增长的客流量，联名周边也被一抢而空，就连流通在二手交易平台的周边也被炒出高于原价两三倍的价格。

据了解，早在 8 月 24 日，必胜客联名预约券发售时，玩家一度挤崩必胜客的服务器。与此同时，" 必胜客 X 原神 " 也登上了微博热搜。

实际上在此前原神还与不少品牌进行联动，行业涉及旅游，数码，家装等领域，只不过这几次联名活动，反响未达预期。

于是原神又将目光投向了餐饮业品牌，此前与 KFC 的联动活动因为需要玩家在店内喊出 " 社死 " 口号收获了意想不到的出圈效果。

与 KFC 的联动出圈之后，原神似乎掌握了跨界联名的 " 流量密码 "，之后与必胜客的联名活动也有同样的喊出 " 社死 " 口号的环节，再一次引来空前火爆的出圈。

两次超出预料的成功以后，原神在与餐饮业品牌的联动路上没有停下脚步。9 月 5 日，喜茶也官宣与原神推出联名活动，玩家可以通过购买联名饮料的方式获得原声徽章，立牌等周边。玩家的热情再一次证明了原神这一 IP 的强大号召力。

王者荣耀 IP 的联名路上合作的品牌更是数不胜数。据媒体不完全统计，目前为止王者荣耀合作的品牌高达三十余家，涵盖美妆，文创，服装，数码，食品，潮玩等多个领域。

值得注意的是，除了王者荣耀系列联动以外，近年来王者荣耀更多的选择使用个人英雄的 IP 形象与品牌进行联动，比如与周生生联名的手链分别以四个女英雄 " 西施 "、" 貂蝉 "、" 王王昭君 "、" 杨玉环 " 人物限定饰品，与红双喜品牌联名推出鲁班父子限定乒乓球拍等等。

当然，跨界联名并非王者荣耀、原神的专属策略，不少经典游戏 IP 都有过跨界联名合作的经历。

像网易旗下的《阴阳师》手游曾与名创优品、潮玩星球等品牌合作推出联名盲盒切入潮玩赛道；与周生生品牌联名推出的桃花手链让黄金首饰进一步打入年轻消费群体。

英雄联盟与路易威登合作推出的联名皮肤让 LV 摆脱古板老式的固执形象，朝消费市场年轻化转型之路打开了一扇窗口。

观察来看，游戏行业往往偏向于年轻化的新消费品牌开展联名营销，通过跨界联动给消费者带来意想不到的新鲜感。

品牌之间通过相互借力也更容易达成双赢的效果。尤其在疫情的特殊时期，不少品牌线下消费需要线上流量的带动，借助游戏 IP 的用户规模效应来提振线下消费，便是一个不错的策略。

不仅如此，游戏行业群体往往是有着强劲购买力的 Z 世代们，传统消费行业的品牌与游戏的联动营销，无疑有助于吸引年轻消费群体，为品牌走年轻化路线，长久获取年轻用户的消费红利创造更多的可能性。

而对于游戏 IP 本身来说，要延长生命力就必然不能单纯依赖线上的游戏内充值收入，与各大品牌合作后所获得的线下消费触点，也是发展收入多元化、深化用户运营、延长游戏 IP 生命周期的必然选择。